1973 – DIE ENTDECKUNG

Ein Pilot, der hoch oben am Himmel in Schwierigkeiten kommt und sein Flugzeug verlassen muss, sieht sich bald neuen Problemen gegenüber. Die Temperatur außerhalb des Cockpits beträgt etwa –50 °C, und die Unterwäsche des Piloten ist meistens feucht vom Schwitzen – da wird die Kleidung in Nullkommanichts zu einem Eispanzer.

Sportlerinnen und Sportler, ob Profis oder Amateure, kühlen schnell aus, wenn die direkt am Körper getragene Kleidung schweißfeucht wird. Das Leistungsvermögen nimmt mit der gleichen Geschwindigkeit ab, in der der Körper auskühlt, und der Flüssigkeitshaushalt wird immer stärker gestört. Wenn man dieses Problem lösen könnte, wären all die Strapazen und Anstrengungen mehr wert.

Diese Fragen vor Augen, begibt sich Anders Bengtsson im Frühjahr 1973 auf eine neue Laufrunde in seinem Heimatort Borås. Direkt auf der Haut trägt er neue Unterwäsche aus einem Material, das gerade aus einer Fabrik im südschwedischen Halmstad eingetroffen ist. Nach einem guten Kilometer setzt die normale Reaktion des Körpers ein: Er beginnt zu schwitzen.

Nach seiner Runde wiegt Bengtsson wie gewohnt seine Unterwäsche, misst den Feuchtigkeitsgehalt der Kleidungsstücke mit einem Messgerät und vergleicht das Ergebnis mit früheren Messwerten. Es besteht kein Zweifel: Er hat offenbar das perfekte Kleidungsstück für den direkten Körperkontakt gefunden. Ein Kleidungsstück, das die Feuchtigkeit aus den Poren der Haut abtransportiert und dabei selbst nur minimale Mengen aufnimmt. Er ist der Lösung des Problems einen Schritt nähergekommen.

Das Geheimnis hinter der Entdeckung, die Anders Bengtsson nach einer seiner unzähligen Trainingsrunden macht: Das Material – Polyester – wird auf der Außenseite nicht feucht und nimmt in der Faser selbst nur minimale Mengen Feuchtigkeit auf. Hinzu kommt eine Maschentechnik, die wesentlich zum Feuchtigkeitstransport beiträgt und so dafür sorgt, dass die Haut trocken und frisch bleibt. Als effektivstes Verhältnis zwischen den Maschen erweist sich eine Kombination aus drei Maschen auf der Außenseite und zwei auf der Innenseite.

Außer der körpernahen Kleidung werden auch Kleidungsstücke für die nächste, die feuchtigkeitsabsorbierende Schicht entwickelt; sie transportieren die Feuchtigkeit weiter, d. h. vom Körper weg. Als Außenschicht schließlich dienen isolierende Kleidungsstücke, die vor Wind und Wetter schützen, ohne dabei die Feuchtigkeit im Inneren einzuschließen. Dieses 3-Lagen-Prinzip ist es, das Craft seither verfolgt und bis zur modernen Funktionsbekleidung von heute weiterentwickelt hat.

1977 – CRAFT OF SWEDEN

In den Jahren 1974–1976 werden die neuen Kleidungsstücke innerhalb des Eiser-Konzerns hergestellt und vertrieben. 1976 tritt ein Mann namens Sten-Sture Johansson auf den Plan und wird der neue Produktleiter des Unternehmens. Eine seiner ersten Aufgaben ist es, gemeinsam mit seinen Kollegen aus der Marketingabteilung einen geeigneten Namen zu finden und die neue Marke weiterzuentwickeln. Als in den Diskussionen der Marketinggruppe die Idee „Craft of Sweden“ aufkommt, ist man sich schnell einig, dass der Name passt. Schließlich hat Craft im Englischen mehrere Bedeutungen, nicht zuletzt Handwerk und Geschick, und der Eiser-Konzern übernimmt ihn. Das Paket ist komplett.

Am 1. Oktober 1977 wird Craft of Sweden zu einem separaten Unternehmen innerhalb des Eiser-Konzerns, und gleich zu Beginn zeichnet sich der Erfolg ab: Die Produkte verkaufen sich hervorragend, und die Erfüllung der Nachfrage ist mehr eine Sache der Produktionskapazität als des Marketings. Um der Funktionsbekleidung noch mehr Profil zu verleihen, entscheidet man sich für den Skisport – sowohl alpin als auch Langlauf – als wichtigstes Segment.

1982 – VON BORÅS AN DIE WELTSPITZE

Der zweite Platz im Riesenslalom ist eine Enttäuschung. „Ich bin nicht zufrieden, aber deshalb werfe ich die Silbermedaille nicht gleich weg“, erklärt Ingemar Stenmark nach dem zweiten Durchgang bei der alpinen Ski-WM 1982 in Schladming. Ein paar Tage später ist der Normalzustand wieder hergestellt, als er im Slalom sein drittes WM-Gold in Folge gewinnt. Ingemar Stenmark, damals ein Gesicht der Marke Craft, fährt den Sieg mit Crafts bahnbrechender Unterwäsche nach Hause.

Die schwedische Skilegende wird nicht nur wegen der phänomenalen 86 Weltcupsiege und diversen olympischen und WM-Goldmedaillen immer einen ganz besonderen Platz im Herzen des schwedischen Volkes einnehmen. Als Craft ein Foto von Stenmark in Lebensgröße auf Karton druckt und im Sportfachhandel aufstellt, bleiben die Kunden stehen, etwa so, als würden sie um ein Autogramm bitten.

Während Stenmark auf den Pisten der Welt einen Sieg nach dem anderen einfährt, wird das Sortiment bei Craft weiterentwickelt. Neben der physiologischen Unterwäsche hat man bereits seit Langem Strümpfe mit einer patentierten Filzsohle im Angebot, die der Geruchsbildung im Schuh entgegenwirkt. Das Problem dabei: Das Produkt ist einfach „zu gut“. Die Strümpfe halten viele Jahre lang, ohne dabei an Funktionalität einzubüßen. Was natürlich dazu führt, dass die Kunden nur in begrenztem Maße neue Strümpfe von Craft benötigen.
Anfang der 1980er-Jahre befasst sich Craft erneut mit dem Thema Jacken und anderer Überbekleidung. Für die Olympischen Winterspiele in Sarajevo stellt Craft dem schwedischen Olympiateam – bis auf die Wettkampfanzüge – die komplette Konfektion zur Verfügung.

1989 – SPITZENLEISTUNGEN ALLÜBERALL

Als Gunde Svan auf die 50-km-Strecke geht, sitzen die Schweden zu Hause vor dem Fernseher und messen seine Zwischenzeiten in der Loipe mit der eigenen Stoppuhr. Den Konkurrenten werden an den letzten Steigungen regelmäßig die Knie weich, doch Svan zieht vorbei. Und geht als Nationalheld „Gunde“ durchs Ziel. Crafts Verkaufszahlen steigen aber auch deshalb in die Höhe, weil Gunde Svan in ganzseitigen Zeitungsanzeigen zu sehen ist – lediglich bekleidet mit Crafts Unterwäsche. Die Schlagzeile darüber lautet: „Mein Papa findet die auch gut“.

Bei der Langlauf-WM 1989 im finnischen Lahti gewinnt Gunde Svan drei Goldmedaillen in Kleidung von Craft. Von den 80er-Jahren bis in die 90er hinein ist auch Craft sehr erfolgreich. Im Jahr 1993 beläuft sich der Umsatz auf 240 Mio. SEK, und es ist kein Ende der Entwicklung abzusehen.

In dieser Phase ist Craft weiterhin ein vitales, vielversprechendes Unternehmen. Die Produktentwicklung schreitet fort, und mehr als ein Wettbewerber spekuliert darauf, die Marke und ihre starken Produkte zu übernehmen. Als Sten-Sture Johansson ahnt, dass er das Unternehmen alleine nicht halten kann, tritt die nächste wichtige Person in Crafts Geschichte auf den Plan.

1996 – EIN NEUER ANFANG

Torsten Jansson von der schwedischen Westküste kommt zu Craft und hat große Erfolge im Bereich Profilbekleidung und unter der Marke „New Wave“ im Gepäck. Im Zuge der Übernahme tauft Jansson das Unternehmen 1996 in „Craft of Scandinavia“ um. Drei Jahre später beruft er einen neuen Geschäftsführer, der gemeinsam mit einem neuen Team von Designern, Einkäufern und Marketingfachleuten das Unternehmen neu organisiert.

Der Fokus soll nun stärker auf den Sportfachhandel und dessen Kunden gelegt werden; außerdem werden mehrere Sportler benannt, mit denen sich das neue Markenkonzept möglicherweise promoten lässt. Die drei ausgewählten Hauptsportarten sind Skilanglauf, Laufen und Radfahren – alle drei symbolisieren Ausdauer und Kondition und erfordern hochwertige Funktionskleidung. Zum Konzept gehört nun, dass neben der Funktionswäsche auch sportspezifische Überbekleidung entwickelt werden soll.

2001 – ZURÜCK AUF DEM PODEST

Die Weltcup-Saison 2000 bestreitet die schwedische Langlauf-Nationalmannschaft in einem neuen Wettkampfanzug – entwickelt und produziert von Craft. Einer der Sportler ist der neue schwedische Superstar Per Elofsson. 2001 gewinnt Elofsson bei der WM in Lahti zwei Goldmedaillen und wird zum Langlaufkönig gekrönt. Er beendet die Saison mit einem Sieg beim legendären 50-km-Rennen auf dem Holmenkollen und holt sich außerdem den Gesamtweltcup.

Die Sportelite sorgt also mithilfe der Medien dafür, dass die Marke Craft in der ganzen Welt bekannt wird; gleichzeitig entsteht eine neue Beziehung zwischen den Freizeitsportlern und Craft, als das Unternehmen das Hauptsponsoring des weltweit größten Skirennens übernimmt: des Wasalaufs. Diese beiden Faktoren – Spitzensportler, die ihre Siege in Craft einfahren, und das Sponsoring des Wasalaufs – verschaffen Craft eine neue Glaubwürdigkeit und Prägnanz: Man steht für etwas, man legt den Schwerpunkt auf die Funktionalität, und man wird von den anspruchsvollsten Anwendern akzeptiert.

2005 – DIE WHISKY-JAHRE

Aufgrund einer hartnäckigen Erkältung hat Emelie Öhrstig am Vortag schon die Sprintstaffel ausfallen lassen. Bei der Langlauf-WM 2005 in Oberstdorf steht nun in 12 Stunden der Einzelsprint an, doch die Infektion will einfach nicht abklingen. Der Mannschaftsarzt des schwedischen Nationalteams grübelt eine Weile und schlägt anschließend eine radikale Lösung vor: 12 Jahre alter Whisky und Knoblauch.

Das Rezept hat durchschlagenden Erfolg. Emelie Öhrstig, die eine ganze Nacht lang mit einem Whisky-Knoblauch-Cocktail gegurgelt hat, gewinnt die Qualifikation, das Viertelfinale, das Halbfinale und schließlich auch das Finale – und holt sich damit als erste Schwedin seit 1987 den Platz ganz oben auf dem Treppchen. Öhrstigs Langlauf-Triumph war und ist ein besonders bewegendes Ereignis für uns, denn sie war praktisch in ihrer gesamten Karriere eine Craft-Sportlerin.

Während die schwedischen Athleten in der absoluten Weltelite zu Hause sind, wird die Craft-Familie um die baltischen Länder, Frankreich, Griechenland, China, Russland, Großbritannien u. a. erweitert. Unterstützt von neuen Verkaufsniederlassungen, einem größeren Vertriebsnetz und einer neuen Kommunikationsplattform schießen Crafts Umsatzzahlen in die Höhe: Zu Beginn des neuen Jahrtausends legen sie im Schnitt alljährlich um 20 Prozent zu. Die Neuordnung des Unternehmens, die fast ein Jahrzehnt zuvor eingeleitet wurde, erweist sich nun als äußerst erfolgreich.

2008 – SKI ALPIN WIRD NEUE KERNSPORTART

Vor der Wintersaison 2008/2009 bringt Craft eine alpine Kollektion auf den Markt und erhöht damit die Anzahl der Kernsportarten auf vier. Der perfekte Auftakt für die Alpin-Präsentation ist Jens Byggmark zu verdanken, der beim Weltcup im österreichischen Kitzbühel am 27. und 28. Januar 2007 einen Doppelsieg im Slalom einfährt. Als er den berühmten Kitzbüheler Ganslernhang herunterrast, trägt Byggmark Unterwäsche von Craft; inzwischen entwickelt er gemeinsam mit Craft hochwertige Alpinski-Bekleidung.

In diesen Jahren widmet sich Craft auch verstärkt dem Radsport. In enger Zusammenarbeit mit dem Team CSC und Athleten wie Carlos Sastre, den Schleck-Brüdern und dem weltbesten Tempofahrer Fabian Cancellara entwickelt Craft Fahrradbekleidung der absoluten Spitzenklasse. Als Sastre und Andy Schleck 2008 bzw. 2010 die Tour de France gewinnen, tragen sie Kleidung von Craft.

Als das Team CSC den Namen in Team Saxo Bank ändert, bleibt Craft dabei und begleitet im Anschluss das Team Leopard Trek, das später RadioShack Nissan Trek und dann RadioShack Leopard Trek heißt.

JETZT – EINE GUTE IDEE HAT KEIN VERFALLSDATUM

Die Kooperation mit Spitzenathleten innerhalb der vier Kernsportarten wird fortgeführt. Dadurch ist das Unternehmen in der Lage, einen hohen Innovationsgrad aufrechtzuerhalten, neue Produkte zu entwickeln und die Marke mit dem Schwerpunkt Funktionalität zu stärken.

Seit der Gründung von Craft in den 1970er-Jahren hat sich die Welt verändert, und auch die Marke Craft hat über die Jahre verschiedene Phasen durchlebt. Das Konzept ist jedoch gleichgeblieben: funktionelle Kleidung zu fertigen, mit der sich Höchstleistungen erzielen lassen. Eine gute Idee hat eben kein Verfallsdatum.