1973 – LA DÉCOUVERTE

Un pilote en difficulté et forcé de quitter son avion en haute altitude, se retrouve rapidement face à de nouveaux problèmes. La température hors du cockpit est d'environ mois cinquante degrés et les sous-vêtements du pilote sont humides en raison de la transpiration. En un instant, ses vêtements se transforment en une cuirasse de glace.

Les corps des sportifs, femmes ou hommes, professionnels ou amateurs, refroidissent rapidement dès que les vêtements, au contact de la peau, deviennent humides en raison de la transpiration. Les performances chutent au fur et à mesure que la température du corps baisse et l'équilibre liquide se dégrade. La résolution du problème donnerait une plus grande valeur aux efforts fournis.

C'est certains de ces problèmes qui ont incité Anders Bengtsson à partir s'entraîner un jour de printemps 1973, près de chez lui à Borås. Il porte, au plus près de la peau, de nouveaux sous-vêtements produits dans un matériau qui sort tout juste d'une usine d'Halmstad. Après environ un kilomètre, son corps commence à réagir comme il doit. Il se met à transpirer.

Comme d'habitude, après son entraînement, il pèse ses sous-vêtements, mesure le taux d'humidité qu'ils contiennent à l'aide d'un hygromètre et compare la valeur avec ses anciens résultats. Il n'y a pas de doute. Il semble avoir trouvé le vêtement parfait à porter sur la peau. Un vêtement qui se charge de l'humidité produite par les pores de la peau et l'évacue avec une rétention minimale dans les fibres. La solution à ces problèmes n'est plus très loin à présent.

Le secret derrière cette découverte d'Anders Bengtsson après ses entraînements répétés est que le matériau (le polyester) ne devient pas humide à l'extérieur et que la fibre n'absorbe qu'une quantité minimale d'humidité. À cela s'ajoute une technique de tricot qui contribue considérablement à l'évacuation de la transpiration et à maintenir la peau fraîche. Le rapport de mailles le plus efficace s'avère être trois mailles extérieures et deux mailles intérieures.

Outre un vêtement proche de la peau, d'autres vêtements, dits absorbants, ont été développés pour la deuxième couche. Leur rôle consistait à évacuer la transpiration du corps. La troisième couche, à l'extérieure, est un vêtement isolant qui protège des intempéries et du vent sans empêcher l'évacuation de la transpiration. Ces trois couches sont à l'origine du principe que Craft a ensuite utilisé et développé jusqu'à obtenir les vêtements fonctionnels modernes d'aujourd'hui.

1977 – CRAFT OF SWEDEN

Entre 1974 et 1976, les nouveaux vêtements ont été fabriqués et commercialisés par le groupe Eiser. En 1976, un nouveau venu dans l'entreprise, Sten-Sture Johansson, a pris le poste de chef produits. L'une des premières missions de Sten-Sture Johansson a été de trouver un nom adéquat en collaboration avec ses collègues du service marketing puis de développer cette nouvelle marque. Le nom Craft of Sweden est apparu lors des discussions dans le groupe marketing et il a été décidé que c'était le bon choix. Craft rime avec diverses notions, et plus particulièrement avec compétences artisanales. Le nom a été acheté par le groupe Eiser. Et voilà, la boucle était bouclée.

Le premier octobre 1977, Craft of Sweden est devenu une société à part entière au sein du groupe Eiser. Dès le départ, il est apparu évident que l'idée fonctionnait. Les produits se vendaient bien en boutique et les questions venaient plus de la capacité de production pour satisfaire la demande que du côté marketing. Pour affiner la spécificité des vêtements, il a été décidé de créer le segment principal pour la pratique du ski, aussi bien alpin que nordique.

1982 – DE BORÅS À L'ÉLITE MONDIALE

La deuxième place en slalom géant s'est avérée être une désillusion. « Je suis déçu mais je ne vais pas jeter l'argent » a été la réaction d'Ingemar Stenmark après deuxième course aux Championnats du monde de ski alpin en 1982 à Schladming, en Autriche. Quelques jours plus tard, tout était rentré dans l'ordre puis qu'Ingemar venait alors de remporter son troisième titre mondial d'affilée en slalom. Ingemar, qui était le représentant de Craft, venait de gagner l'or vêtu des sous-vêtements révolutionnaires de Craft.

La machine à gagner suédoise, qui a remporté un total de 86 victoires en coupe du monde ainsi que plusieurs médailles d'or aux Jeux olympiques et en Championnat du monde, gardera à jamais une place particulière dans le cœur des suédois. Lorsque Craft a fait imprimer une photo en taille réelle d'Ingemar Stenmark sur un carton découpé selon la silhouette pour la disposer dans les points de vente, les clients s'arrêtaient comme pour lui demander un autographe.

Et tandis qu'Ingemar raflait les victoires sur les pistes du monde entier, la gamme de produits Craft continuait à se développer. Outre les sous-vêtements physiologiques, une chaussette munie d'une semelle feutre brevetée permettant d'éliminer les problèmes d'humidité dans la chaussure, avait fait son apparition depuis un bon moment déjà. Le problème était que le problème était « trop bon ». Il durait de nombreuses années, sans dégradation de sa fonction et les clients n'avaient donc qu'un besoin limité d'acheter de nouvelles chaussettes de Craft.
Craft s'est donc lancé dans les vêtements extérieurs (comme les vestes), dès le début des années 80. Pour les Jeux olympiques de Sarajevo en Yougoslavie, Craft était le fournisseur de tout l'équipement vestimentaire, à l'exception des costumes, pour l'équipe olympique suédoise.

1989 – LA RÉUSSITE À SON COMBLE

Lorsque Gunde Svan accomplissait ses cinquante kilomètres en sueur et avec la goutte au nez, les téléspectateurs suédois prenaient le temps intermédiaires à la montre entre chaque sapin. Les concurrents s'écroulaient les uns après les autres dans les dernières montées et Svan devenait alors Gunde avec tout le peuple suédois. L'apparition de Gunde vêtu uniquement de sous-vêtements de Craft sur des pages publicitaires portant le slogan « Mon père les aime aussi » a grandement favorisé les ventes de Craft.

Lors du Championnat du monde de ski de fond de Lahtis en Finlande, en 1989, Gunde Svan a remporté trois médailles d'or avec des vêtements de Craft. Les années 80 et le début des années 90 ont été très fructueux pour Craft. En 1993, le chiffre d'affaires avait atteint 240 millions de couronnes et la croissance ne semblait jamais pouvoir s'arrêter.

À cette époque, l'entreprise Craft était encore vitale et fructueuse. Le développement de produits battait son plein et le nombre de concurrents qui souhaitaient reprendre la marque et ses produits étaient nombreux. Lorsque Sten-Sture Johansson s'est rendu compte qu'il ne pouvait plus assurer seul la gestion de l'entreprise, la deuxième personne la plus importante de l'histoire de Craft a fait son entrée.

1996 – UN NOUVEAU DÉPART

Torsten Jansson est originaire de la côte ouest de la Suède. Il s'était déjà illustré dans le domaine de la production de vêtements publicitaires, sous la marque New Wave. En 1996, Torsten a pris en charge Craft et a rebaptisé la société « Craft of Scandinavia ». Trois ans plus, il a nommé un nouveau directeur général qui, avec une nouvelle équipe de designers, d'acheteurs et de commerciaux, a mis en chantier la reconstruction de l'entreprise.

L'objectif était de renforcer la position de la société sur le secteur du commerce d'articles professionnels de sport et d'identifier plusieurs sportifs qui pourraient aider à l'établissement de cette nouvelle marque. Les trois sports principaux sélectionnés étaient le ski de fond, la course à pied et le cyclisme. Chacun d'eux symbolise l'endurance, la condition physique et nécessite des vêtements avec une grande fonctionnalité. L'idée était de développer, en plus de sous-vêtements fonctionnels, des vêtements extérieurs spécifiques à chaque sport.

2001 - RETOUR SUR LE PODIUM

Lors de la saison de coupe du monde 2000, l'équipe nationale de Suède de ski de fond a concouru avec une nouvelle tenue, conçue et produite par Craft. L'un d'eux était la nouvelle star mondiale suédoise, Per Elofsson. En 2001, Per est devenu le roi du ski de fond après avoir remporté deux médailles d'or lors des championnats du monde à Lahtis en Finlande. Il a terminé cette année en gagnant la légendaire course des cinquante kilomètres de Holmenkollen ainsi que l'ensemble de la coupe du monde.

En même temps que les skieurs de l'élite commençaient faire connaître Craft aux yeux du monde grâce aux médias, une nouvelle relation est apparue entre Craft et tous les adeptes de l'activité physique lorsque la société est devenue le sponsor principal de la plus grande course de ski de fond du monde, la Vasaloppet. Ces deux facteurs, les skieurs de l'élite en Craft et le sponsor de la Vasaloppet, ont considérablement renforcé la crédibilité et la visibilité de Craft. Craft avait un rôle à jouer, l'accent était mis sur la fonction et la marque était acceptée par les utilisateurs les plus exigeants.

2005 – LES ANNÉES WHISKY

Elle avait déclaré forfait la veille du sprint par équipe en raison d'un rhume tenace. Douze heures avant le sprint en individuel du championnat du monde 2005 à Oberstdorf en Allemagne, l'inflammation n'avait toujours pas disparu. Le médecin de l'équipe nationale de Suède a alors suggéré une solution radicale : Du whisky de 12 ans d'âge et de l'ail.

Et l'ordonnance du médecin s'est avéré être une excellente idée : après une nuit à se gargariser avec du whisky assaisonné d'ail, Emelie Öhrstig a réussi à gagner la séance de qualification, son quart de final, sa demi-finale et, pour terminer, la finale et ainsi devenir la première suédoise à remporter un championnat du monde en ski de fond depuis 1987. Pour nous, le triomphe d'Émilie a été d'autant plus émouvant qu'elle a été une « skieuse Craft » pendant la très grande majorité de sa carrière.

Alors que nos athlètes concouraient parmi l'élite mondiale, la famille Craft s'agrandissait en accueillant les pays baltes, la France, la Grèce, la Chine, la Russie et la Grande-Bretagne. Supportées par de nouveaux bureaux commerciaux, une distribution plus large et une nouvelle plate-forme de communication, les ventes de Craft ont explosé et la croissance du chiffre d'affaires a augmenté en moyenne de 20 pour cent par an au début des années 2000. La reconstruction de l'entreprise qui avait commencé presque une décennie plus tôt avait fini par se montrer rentable.

2008 - LE SKI ALPIN DEVIENT UN DES SPORTS FONDAMENTAUX

Avant le début de la saison 2008/2009, Craft a lancé une collection pour le ski alpin, portant à quatre le nombre de sports fondamentaux de la marque. Les deux victoires de Jens Byggmark en slalom de la coupe du monde à Kitzbühel en Autriche les 27 et 28 janvier 2007 constituèrent le préambule parfait pour le lancement de la collection de ski alpin. Jens, qui portait des sous-vêtements de Craft lorsqu'il a descendu en trombe la célèbre piste Ganzlern de Kitzbühel, collabore avec Craft pour développer des vêtements de grande qualité pour le ski alpin.

Pendant cette période, Craft a aussi misé beaucoup sur le cyclisme. Grâce à une étroite collaboration avec la Team CSC dont font partie Carlos Sastre, les frères Schleck et le meilleur cycliste contre la montre au monde Fabian Cancellara, Craft peut développer des vêtements de cycliste de qualité exceptionnelle. Lorsque Sastre et Andy Schleck gagnent le Tour de France en 2008 et en 2010, respectivement, ils portent des vêtements de Craft.

Lorsque la Team CSC change de nom pour devenir la Team Saxo Bank, Craft a simplement suivi puis le chemin a continué avec, dans l'ordre, les équipes Leopard Trek, RadioShack Nissan Trek et RadioShack Leopard Trek.

À PRÉSENT – UNE BONNE IDÉE DURE TOUJOURS

Notre coopération avec les meilleurs sportifs de chacun de nos sports fondamentaux se poursuit. Il est ainsi possible pour l'entreprise de maintenir un niveau élevé dans l'innovation des produits, dans le développement de nouveaux vêtements et dans l'affirmation de la marque avec un accent tout particulier sur la fonctionnalité.

Le monde a beaucoup changé depuis la naissance de Craft dans les années 70. La marque Craft a aussi traversé différentes phases au fil des années. L'idée est toutefois restée la même : produire des vêtements fonctionnels pour des performances optimales. Une excellente idée qui perdurera probablement à jamais.